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Il sindaco Marino ha deciso di vietare a Roma affissioni che espongono il corpo della donna, infilandosi nella lunga schiera di chi pensa che basti una legge per impedire le cose sbagliate.
Che la pubblicità faccia persuasione, senza peraltro riuscirci, è un fatto; ciò non significa che debba farlo con cattive intenzioni. Pubblicizzare un prodotto comunicandone al meglio i benefici per il pubblico, non è di per sé una cosa sbagliata. Da quelle vendite dipendono posti di lavoro da una parte e il benessere di un cittadino dall’altra.
Diverso è quando la pubblicità – e qui entriamo nella gran parte della comunicazione nazionale – dice male ciò che vuole dire, cercando di persuadere le persone con messaggi martellanti, dannosi, falsi o addirittura inutili: messaggi, sia chiaro, spesso voluti dalla marca stessa e ai quali le agenzie pur di guadagnare (sempre meno) si piegano ormai senza fiatare.
È così, per esempio, che ci troviamo di fronte a campagne che sminuiscono la donna quando si parla di assorbenti: “Quei giorni lì io non riesco a far bene la ruota in palestra”.
Oppure: “Io lo disegno come un palloncino tutto rosso” e giù risate tra amiche.
Conosco donne che il primo di quei giorni lì non possono neanche alzarsi dal letto dai dolori e ciò nonostante vanno a lavorare, si prendono cura di case, figli e mariti che invece al primo starnuto fanno testamento tra i lamenti.

Quei giorni lì, l’unica cosa di cui queste donne hanno bisogno è un assorbente che le aiuti almeno a evitare effetti collaterali come macchie o irritazioni.
Ma nessuno si sogna di dirlo in tv, per carità! La marca dice che secondo le sue ricerche sono vietate le parole mestruazioni, sangue, dolore, fatica e chissà cos’altro.
E non mi pare che ci sia una tv pronta a non ospitare questi spot. Né un giornale. O una radio. Nessuno rinuncia alla propria quota di guadagno sulla demenza da periodo mestruale. E non vedo nascere movimenti di consumatori pronti a boicottare il prodotto di turno che mette in bocca alle donne: “Quei giorni lì…”.
Di certo non me la prendo coi creativi di quelle campagne. Sappiamo bene che tutte le loro idee belle e potenti sono state uccise una dopo l’altra dal cliente per finire nella sezione “vorrei, ma non posso” del portfolio.
Dunque, la domanda è: come possono i bravi pubblicitari smettere di fare i cattivi pubblicitari?
Partiamo da un presupposto: la comunicazione non è una cosa a sé, ma parte integrante del prodotto stesso, vitale alla sua riuscita come qualsiasi altro processo di produzione.
I brand dovrebbero avere il coraggio di credere di più nelle agenzie con le quali lavorano, frequentandole meglio, ospitando i creativi in azienda per far conoscere loro a fondo i prodotti che vendono, le persone che li realizzano e via dicendo.
Capita che i creativi si lamentino delle incursioni dei brand nel loro lavoro.
In realtà la marca ha il diritto, se non il dovere, di entrare nel processo creativo, ma nelle fasi giuste: nella creazione del brief, nel rapporto con gli account che devono raccogliere il materiale utile al progetto, negli incontri con i planner che devono scovare tra i dati di ricerche, focus group e nel vasto mondo quelle informazioni rilevanti e utili non tanto per la marca, quanto per chi deve acquistarla.
I budget sono un altro capitolo difficile. L’epoca bella in cui ogni creativo iniziava il proprio script con “esterno giorno, Caraibi…” per andare a girare uno spot su una spiaggia esotica è finita da un pezzo. Oggi le agenzie guadagnano meno e non investono più a lungo termine nelle persone, scegliendo piuttosto un turn over di junior o stagisti sedotti e abbandonati dopo 6 mesi (più 6 nei casi fortunati).
Ma chi può davvero migliorare le pubblicità è il pubblico: tutte le persone che nel nostro mondo in tanti ancora chiamano erroneamente consumatori.
In un’epoca come la nostra, dove la tecnologia ha abbattuto ogni barriera, le persone devono fare la differenza. Loro possono spingere un brand a non sminuire, ingannare, o insultare i propri destinatari: pensate a Guido Barilla che non aveva capito quanto esplosive fossero le sue parole sulla famiglia tradizionale, tanto da dover chiedere pubblicamente scusa pur di non affossare vendite e reputazione.
E pensate come neanche troppo tempo dopo, Findus ha inserito il tema delle coppie omosessuali nei suoi spot. È chiaro che la marca strizza l’occhio a possibili acquirenti, ma – diavolo! – un surgelato dovrò pur acquistarlo, tanto vale scegliere chi mi riconosce fin dal mio potere d’acquisto.
La cura per avere pubblicità migliori deve partire dal basso, perché è lì che sta il vero potere decisionale. Un assorbente insulta le donne? Non compratelo. Una compagnia telefonica nasconde i costi aggiunti di una tariffa? Non compratela. E via dicendo.
Se proprio vogliamo una legge per cambiare la cultura pubblicitaria del paese, c’è n’è una già scritta e che funziona benissimo. Si chiama legge di mercato.

Arnaldo Funaro.

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