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Come ho vissuto e cosa ne penso della giornata sul copywriting di Sara e Pasquale.

Il copy è estinto. No, copy is the king. No, deve cambiare nome. No, c’è sempre più bisogno di copy. No, il copy non ha valore. No, vale molto. È roba vecchia. Anzi è il futuro.

Ubriacatura vera di copywriting, postumi compresi: tutto e niente. 

Così mi ha attraversato la giornata milanese How To Be a Copywriter, Today. Èd è stata un po’ come si è scelto di scriverla: alti / bassi. E si è srotolata come l’inglese in cui, ahimè, si è scelto di titolarla: con una sintassi che non è la mia. Mi spiegherò meglio, ma ora una brevissima cronaca, per chi non c’era.

Sara Guidi Colombi, lei ha avuto l’idea e non è poco. Crescerà.

Pasquale Diaferia ci ha parlato di personal branding, di self positioning. Da quale miglior pulpito? C’è sicuramente da imparare. Ma, ovvio, non sono d’accordo: bene sì stupire con un approccio originale, ma il contenuto, la sostanza credo abbiano più importanza. Della serie: mi vendo da dio, ma devo avere qualcosa da vendere. Mi sono annotata una bella cosa che disse, fra un pindarico e l’altro, il Pasquale e cioè: “il copywriter è l’ultimo bastione di difesa delle idee”. Bene.

Arriva Sergio Müller, lo conoscete? Direttore creativo di A-Tono. Intensa lezione sulla “call to action”, su tutti i media a disposizione, digitali e non. L’importante per un copy è riuscire a generare un’azione. lo disse anche Confucio: dimmi e dimenticherò, mostrami e forse ricorderò, coinvolgimi e capirò. Insomma, la call to action è come il rock’n roll: fa muovere le persone. Mi coinvolge, ma non imparo niente di nuovo.

Ecco Claudio Muci, architetto dell’informazione, copywriter di formazione. Tassonomie, falksonomie, gerarchie delle info… ce n’è da fare per i copywriter nell’era di Internet! Sì, perché anche scrivere il menù di un sito è un lavoro da copy, fra i più difficili (concordo). I contenuti sono al centro (content is the king), sono di tanti tipi e sono tutti in mano ai copy. Allora, dico io, è il copy ad essere the king, no?

Gianni Giugnini, imprenditore della comunicazione di estrazione creativa, si presenta con una bella provocazione. Un parallelo fra i copy e i dinosauri. I dino si sono estinti (forse) per la loro incapacità ad adattarsi al cambiamento e così è per i copy. I copy in Italia si sono estinti il 10 dicembre 1994, in coincidenza della pubblicazione di un annuncio stampa del primo provider nazionale di Internet, tale “Video on line” (mi ricordo, sigh, c’ero già). O il copywriter si adatta al cambiamento, forse anche cambiando nome per prendere le distanze da quello che è stato, o ciao. Un bel consiglio in chiusura: lavoriamo sui contenuti e sui format della comunicazione, perché quelli attuali sono solo embrioni ricchi di potenzialità. E fare rete: co-thinking, co-operating, co-working. Mi torna tutto: niente di nuovo.

Luca Scotto di Carlo, M&C Saatchi, sii benedetto! Si presenta con due case history della madonna: “the fastest experience” di Fastweb con la ricostruzione di Tokyo in una fermata della metro Milanese (avete presente? bellissimo lavoro) e il più recente sottomarino di Europ Assistance e Genertel. Niente da dire, idee, professionalità, coraggio (e soldi e relazioni). Centralità, valore e multicanalità del lavoro dei copy. Grande stima. Crepo di invidia.

Gianni Lombardi, confesso, l’ho saltato. Non senza buttarci l’occhio (ero in missione per conto di Daniela Montieri) e vedere su uno schermo un mezzobusto in camicia a quadretti circondati di libri. No. Da un po’ sostengo che in realtà Lombardi non esista, ma sia un’entità multipla, un Luther Blissett del copywriting, che ogni sua parola esca dalla consultazione di un gruppo di saggi. E poi mi sono sentita un po’ tradita da questa assenza, un vero bidone, e sono uscita a sgranchirmi. Non sapevo che il peggio doveva ancora venire…

(fine prima parte)

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Laura Grazioli

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