shape of my artCon l’avvento simultaneo della banda larga, del surriscaldamento globale e (soprattutto) della riforma Fornero, ultimamente avvistare un copywriter in agenzia può essere difficile quanto imbattersi in un molosso di Gallagher nel fitto della foresta congolese. Anni di master e corsi di specializzazione vengono inflessibilmente abbattuti dalla stessa spietata legge di sopravvivenza che ha costretto gli strategic planner a tramutarsi in account executive, e soprattutto gli art director a mischiarsi con i graphic designer e i web designer per dare vita a una superspecie professionale che racchiuda il meglio di tutti: ideazione, esecuzione e produzione; ATL, BTL e Web; Photoshop, Illustrator e DreamWeaver, tutto in un unico professionista, tipo uno squalo volante con una corazza da armadillo.

Il problema del copywriter è che le sue possibilità evolutive sono pressoché nulle, perché sa usare un solo strumento. E non ne ha neanche l’esclusiva. L’account macina appuntamenti su appuntamenti, armato del suo inseparabile telefono. L’art impagina layout a raffica grazie alla sua tavoletta magica. Il copy scrive: ma tutti scrivono in agenzia. Scrivono gli account per stendere i brief, tra un appuntamento e l’altro; scrivono persino gli art (!) per descrivere le proposte, tra un .eps e l’altro.

Da un certo punto di vista, l’abilità principale del copy è una della abilità secondarie dei suoi altri colleghi: in caso di emergenza, un bravo art (talvolta persino un bravo account) può tirare fuori una bella headline o un buon naming; ma neanche il miglior copy dell’universo saprebbe mai impaginare qualcosa che sia degno di essere mandato in tipografia. Per questo il copy è ontologicamente una figura volatile, evanescente, con il rischio perenne di diventare improvvisamente superfluo. E per questo il rapporto numerico tra copy e art in agenzia certe volte ricorda quello tra donne e uomini in quei paesi del terzo mondo che applicano un rigoroso controllo delle nascite.

Quando entrai nella mia terza agenzia scoprii con sorpresa di essere (direttore creativo escluso) l’unico copywriter dell’agenzia. Questo implicò due cose: la prima è che ero di default il miglior copywriter dell’agenzia (♪ bonci-bonci-bo-bo-bom ♫); la seconda è che avrei lavorato su praticamente tutti i progetti. E quindi con tutti gli art. Otto, per la precisione.

Insomma, altro che coppia creativa. Il copywriter, oltre che volatile, è anche la specie di pubblicitario più poligamo che ci sia. Il che è abbastanza ovvio: se la velocità del pensiero è uguale per (quasi) tutti, il tempo di esecuzione (e di modifica) dell’art è dieci volte quello del copy. Il che mi ha svelato una grande, profonda verità, di cui non si parla nei libri scritti dai guru e che viene taciuta nei master dello IED o dell’Accademia di Comunicazione: il lavoro del copywriter non si esaurisce nello scrivere.

Una volta che l’ultima headline è stata approvata, l’ultima bodycopy è stata limata e gli ultimi dubbi dell’account sull’utilizzo dell’articolo “il” oppure “lo” prima della parola “pneumatico” sono stati adeguatamente aumentati rimandandolo all’apposita discussione sul forum dell’Accademia della Crusca per spingerlo a dichiarare “Va bene, fai come vuoi”, spetta all’art director risistemare il tutto. A questo punto, preciso compito del copywriter è quello di prestargli tutta l’assistenza psicologica e il supporto morale di cui mostri di aver bisogno.

Nell’anno che ho passato lì dentro ho cercato di fare del mio meglio: offrendo infiniti caffè (talvolta non richiesti) a mezzo reparto creativo come se una violentissima carestia avesse appena colpito tutte le piantagioni brasiliane di coffea arabica; scovando tutte le uscite editoriali sui cinquant’anni dei Beatles per la mia collega malata dei Fab Four; sommergendo di Duplo e altre zozzerie la mia art preferita ogni volta che le e-mail di debriefing sembravano scritte da Thomas Beckett invece che da un responsabile marketing. Poi, quando l’avvento simultaneo della banda larga, del surriscaldamento globale e (soprattutto) della riforma Fornero ha colpito me, prima di andare via mi sono premurato di lasciarle un sacchetto pieno di Duplo nell’armadietto della scrivania. Una scorta per i momenti difficili.

Mi chiedo spesso se chi è arrivato dopo di me faccia parte della stessa specie: un volatile poligamo, ma premuroso.

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Roberto Ottolino

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